将问题重构为现象

“人文科学家”的研究问题基于现象学一对人的生命体验的研究。目标是理解人与周围环境之间复杂、微妙且往往无意识的互动。

例如，一位主厨如何与厨房、其他厨师、侍应生、食物、客人以及其他许许多多的环境要素互动。大部分互动都发生在潜意识层面。他用右手打开冰箱，用特定的声调喊侍应生，用另一种声调与其他厨师交谈。他不会称量自己倒在肉上的胡椒数量，但他很清楚该倒多少。他用小手指蘸酱汁尝一尝，立刻明白需要加什么。他

例如，一位主厨如何与厨房、其他厨师、侍应生、食物、客人以及其他许许多多的环境要素互动。大部分互动都发生在潜意识层面。他用右手打开冰箱，用特定的声调喊侍应生，用另一种声调与其他厨师交谈。他不会称量自己倒在肉上的胡椒数量，但他很清楚该倒多少。他用小手指蘸酱汁尝一尝，立刻明白需要加什么。他无法精确地报告这些即时行为。要想在其中找出规律，科研人员必须密切观察。

如果你供职于餐馆设备行业，公司销售额莫名其妙地下跌，去问厨师喜不喜欢某件产品可能是没用的。但如果将这个问题重构为现象——厨师的烹调体验是怎样的？—一你就更能发现他真正的需求。

几乎所有商业问题都可以重构为现象。难点在于把视角从“由内而外”（企业对问题的感知）转为“由外而内”（顾客对问题的感知）。例如：

商业问题：我们银行如何减少客户流失？

现象：客户在银行办理业务的体验如何，为什么会离开？

商业问题：如何为咖啡创造溢价？

现象：好的咖啡体验是怎样的？

商业问题：如何进入中国玩具市场？

现象：中国人如何看待玩耍这件事？

公司长期以来一直用人种学工具进行市场调研。意义构建的创新更关注的是以人文科学为基础的分析，而非研究方法创新。全世界越来越多的组织开始运用意义构建，意识到这种方法可以协助解决一些最棘手的商业问题，如寻找新增长来源、在新的市场获胜以及利用文化变迁等等。意义构建可以找到传统工具找不到的答案，让企业领导者从另一个角度思考自已究竟身在什么行业。回